آیا رویکرد کنونی بازاریابی دارویی در دنیای جدید در حال تکامل حمایت از بیمار، مراقبت های پیشگیرانه و اثبات قوی خواسته های نتایج به کار خود ادامه خواهد داد؟
بازاریابی دارویی : این در مورد داروها است، نه مصرف کننده
بازاریابی دارویی یک تجارت بزرگ است و با سرعت زیادی به رشد خود ادامه می دهد. در واقع، هزینه بازاریابی در بخش داروسازی در 20 سال گذشته نزدیک به 70 درصد افزایش یافته است و اکنون در مجموع به 30 میلیارد دلار رسیده است.
سوال این است که آیا رویکرد کنونی بازاریابی دارویی در دنیای جدید در حال تکامل حمایت از بیمار، مراقبت های پیشگیرانه و اثبات قوی خواسته های نتایج به کار خود ادامه خواهد داد؟ ما معتقدیم که آینده بازاریابی دارویی روشن به نظر می رسد.
آن دسته از کسب‌وکارهایی که از قدرت نوآوری دیجیتال و مدل کسب‌وکار اول مشتری استقبال می‌کنند، در ایجاد تعاملات مؤثرتر، وفاداری عمیق‌تر و ترجیح برند پایدار موفق خواهند شد. علیرغم فشار کنترل هزینه، محدودیت‌های نظارتی و رقابت جهانی، دنیای بازاریابی داروسازی در آینده با تمرکز بر مصرف‌کننده سازگار می‌شود، نه داروها.
رویکرد یک‌اندازه برای همه ، دیگر کار نخواهد کرد
استراتژی‌های بازاریابی سنتی در این صنعت حول محور بازاریابی قوی محصولات داروهای تجویزی است که تصمیم‌گیرندگان فکر می‌کنند درآمدزایی خواهند داشت. موفقیت تجاری به بازاریابی دیجیتال تهاجمی و فعالیت تبلیغاتی نسبت داده می شود که معمولاً پزشک را هدف قرار می دهد. پاسخگویی به نیازها و انتظارات بیماران، ارائه دهندگان و پرداخت کنندگان معمولاً هدف اصلی نبوده است، اما در شرف تغییر است.
وضعیت فعلی بازاریابی دارویی پیچیده است و معمولاً یکی از دو مسیر را طی می کند: مستقیم به مصرف کننده یا مستقیم به ارائه دهنده/پرداخت کننده. امروزه شرکت های داروسازی معمولاً بین این 2 کانال تفاوت قائل نمی شوند.
آنها تمایل دارند بیشتر از یک رویکرد یک اندازه مناسب برای همه استفاده کنند. این در تضاد با طرز تفکر امروزی است که همه چیز در مورد شخصی سازی، تجربه مشتری، و بازاریابی هدفمند همه کانالی محصول مناسب، در زمان مناسب، به کاربر مناسب و استفاده از رسانه مناسب است.
تغییر به مراقبت های بهداشتی مبتنی بر ارزش فرا رسیده است
بازار به سرعت در حال تغییر بیش از هر زمان دیگری ارزش از تولید کنندگان دارو می طلبد. در این مورد، ارزش به معنای کارایی بیشتر هزینه، نتایج ثابت شده بیمار، و سهم بیشتر در تجربه کلی مراقبت های بهداشتی در سراسر زنجیره ارزش است.
آن دسته از شرکت های داروسازی که توجه خود را به آنچه ارائه دهندگان، پرداخت کنندگان و بیماران درخواست می کنند معطوف می کنند، از بازار رو به رشد جهانی مراقبت های پیشگیرانه سود خواهند برد. نکته کلیدی تبدیل شدن به یک بازیگر کلیدی در مدل مدیریت سلامت یکپارچه خواهد بود که بازاریابی دارویی سنتی را به ارتباطات سیار و دیگر پلتفرم های آنلاین برای تشخیص و بازاریابی مرتبط می کند.
محیط نظارتی فشرده پیرامون بازاریابی دارویی همچنان چالشی برای ارائه مراقبت های بهداشتی مبتنی بر ارزش است. قابل ذکر است، هیچ مدرکی وجود ندارد که نشان دهد چشم انداز نظارتی برای بازاریابی داروها به زودی واضح تر و آسان تر خواهد شد.
جایگزینی برای مقررات سنگین تبلیغات بازاریابی انبوه ممکن است در کانال‌های بازاریابی دیجیتال کمتر سنتی و بیشتر مبتنی بر روابط یافت شود که بهتر با محیط جدید کنترل بیمار/ارائه‌دهنده/پرداخت کننده، نتایج مبتنی بر ارزش‌ها، پیشگیری از بیماری‌های مزمن و اینترنت به عنوان ابزار جمع‌آوری اطلاعات و بازاریابی تخصصی اطلاعات تخصصی به مجموعه‌ای هدفمند از بیماران مرتبط.
تغییر تجربه مصرف کننده
تا سال 2050، 2 میلیارد نفر در سراسر جهان بیش از 60 سال سن خواهند داشت. همچنین، انتظار می‌رود که تعداد افراد مسن ( 65+ سال) در ایالات متحده تا سال 2060 دو برابر شود و به 100 میلیون نفر برسد . شک، جمعیت شناسی یک محرک قدرتمند برای تغییر است.
رویکرد چند رشته ای به مراقبت های بهداشتی
سیستم مراقبت های بهداشتی با اجرای یک رویکرد چند رشته ای در مراقبت های بهداشتی به روند در حال تحول به سمت مدیریت یکپارچه سلامت پاسخ می دهد. شرکت‌های داروسازی با پیشنهادات شخصی‌سازی‌شده و بهبودیافته‌ای که برای رفع نیازهای خاص بیماران در سراسر زنجیره ارزش مراقبت‌های بهداشتی به‌خوبی تنظیم شده‌اند، پاسخ می‌دهند.
فناوری مراقبت های بهداشتی کلیدی برای ایجاد یک رویکرد بیمار محور است. شاید بتوان این رویکرد را با استفاده از ابزارهای تجزیه و تحلیل پیش‌بینی‌کننده، با استفاده از هوش مصنوعی و یادگیری ماشینی برای کمک به تعیین اینکه کدام بیماران در معرض بالاترین خطر بستری مجدد در بیمارستان هستند، به دست آورد.
یا ممکن است برنامه های تلفن همراه و پوشیدنی ها به نظارت بر بهبودی بیماران در خانه کمک کنند. این می‌تواند چیزی به سادگی بسته‌بندی اطلاعات به‌صورت آنلاین باشد تا روش‌های در حال تکاملی که بیماران برای تحقیق و مصرف اطلاعات دارویی مصرف می‌کنند، در نظر گرفته شود.
صرف نظر از اینکه چه فناوری‌هایی استفاده می‌شوند و چگونه به کار گرفته می‌شوند، آن دسته از شرکت‌های دارویی که خود را به شیوه‌ای معنی‌دار در این زنجیره ارزش با بیماران، ارائه‌دهندگان و پرداخت‌کنندگان وارد می‌کنند، ارزش، اعتماد و وفاداری را برای مؤسسان خود ایجاد خواهند کرد. با انجام این کار، آنها فرسنگ ها جلوتر از شرکت های دارویی خواهند بود که به مراجعه حضوری به پزشک و نمونه های فروش که در گذشته کارآمد بوده اند، چسبیده اند.
ظهور بازاریابی شخصی و همه کانالی
با افزایش محبوبیت رویکرد مبتنی بر نتایج به مراقبت های بهداشتی، اکنون زمان آن فرا رسیده است که آژانس های دارویی از یک رویکرد شخصی و همه کانالی جدید برای بازاریابی بهره مند شوند. این به معنای فعال کردن استراتژی‌های مختلف برای بازاریابی مستقیم به مصرف‌کنندگان و ارائه جزئیات به پزشکان و همچنین پرداخت‌کنندگان است.
بازاریابان داروسازی پیشرفته در حال حرکت به سمت بازاریابی دقیق هستند، که همه چیز در مورد هدف قرار دادن پلتفرم های دیجیتال با پیام های سفارشی برای بخش تخصصی از مصرف کنندگان است که بیشتر به اطلاعات نیاز دارند. 6 دیگران در حال آزمایش تبلیغات برنامه‌ای هستند، که یک ابزار بازاریابی است که به طور خودکار کمپین‌های دیجیتال را با استفاده از یادگیری ماشین بهینه می‌کند، که تبلیغات را بر اساس بازدیدها و رفتار آنلاین کاربران ارائه می‌دهد. 7
برای موفقیت در بازاریابی تخصصی به بخش‌های کوچکتر با پیشنهادهای درمانی سفارشی، سرمایه‌گذاری در فناوری‌ها برای استفاده از قدرت داده‌های بزرگ یک پیش‌نیاز است.
فناوری های مخرب در بازاریابی دارویی
امروزه بیماران برای رسیدگی به مشکلات سلامتی خود به رویکرد متفاوتی نیاز دارند. فناوری‌های موبایل، رسانه‌های اجتماعی، ابر و اینترنت اشیا (IoT) تنها بخشی از واقعیت‌های جدیدی هستند که امروزه مراقبت‌های بهداشتی را مختل کرده‌اند.
بازاریابان داروسازی باهوش این فرصت را در استفاده از ابزارهایی می بینند که می توانند سلامت بیمار را نظارت کنند و بازخورد شخصی و در زمان واقعی برای کمک به بهبود نتایج ارائه دهند. ایجاد تغییرات جزئی در رویکرد بازاریابی، همراه با بهره گیری از فناوری های مخرب، می تواند تأثیر زیادی بر رشد و عملکرد داشته باشد.
امکانات نامحدود با شخصی سازی و تقسیم بندی
برای مثال، یک برنامه مراقبتی برای یک بیمار پارکینسونی می‌تواند شامل یک «چیپ روی یک قرص» برای نظارت بر مصرف دارو باشد. این، همراه با یک ساعت هوشمند یا سنسور دیگر برای نظارت بر وضعیت بیمار، می‌تواند زمینه را برای تعامل قوی‌تر با متخصصان مراقبت‌های بهداشتی فراهم کند.
سایر فناوری‌ها می‌توانند توانایی ارسال یادآوری‌ها در مورد درمان‌ها و قرار ملاقات‌های تجویز شده را فراهم کنند. چنین خدماتی احتمالاً نتایجی فراتر از نیاز به داروهای تخصصی گران قیمت را بهبود می بخشد. دارو همیشه در بهبود نتایج بیمار نقش دارد، اما وقتی با شخصی سازی و هدف گذاری بیشتر ترکیب شود، هیچ محدودیتی برای دستیابی به آن وجود ندارد.
یک استراتژی خوب اندیشیده شده برای تجزیه و تحلیل داده ها و تقسیم بندی، نقشه برداری از سفر مشتری و بازاریابی همه کانالی چیزی است که بینش مشتری، پرورش بخش هدفمند و بینش های عملی را هدایت می کند که اساس روابط قدرتمند و تجربیات فراموش نشدنی را تشکیل می دهد.
بازاریابی اجتماعی: رویکردی جدید
بازاریابی اجتماعی سال هاست که در ایجاد تغییرات رفتاری در سلامت عمومی موفق بوده است. ابزاری موثر در درک روش های ارائه اطلاعات به گونه ای است که باعث تغییر رفتار شود.
برای شرکت های داروسازی، این به معنای داشتن یک دیدگاه جامع از نحوه بازاریابی دارو است. آنها دیگر نمی توانند صرفاً روی تأثیرات مثبت یا منفی مصرف دارو بر سلامت تمرکز کنند. در عوض، آنها باید عمیق‌تر به تأثیرات اجتماعی، فرهنگی، اقتصادی و اخلاقی داروهای خود بپردازند و از این بینش‌ها برای شخصی‌سازی رویکرد خود به مصرف‌کنندگان استفاده کنند. به عنوان مثال، اگر گروه خاصی به طب پیشگیرانه و جامعه اهمیت می دهد، شرکت های داروسازی باید رویکردهایی را برای هدف قرار دادن این گروه ابداع کنند، زیرا می دانند که بازاریابی دارویی سنتی کارساز نخواهد بود.
اطلاعات مناسب برای کانال مناسب
نزدیک به 85 درصد از بیماران معتقدند که می توانند مسئولیت سلامت خود را بر عهده بگیرند و به منابع آنلاین مورد نیاز خود دسترسی داشته باشند. 8 با این وجود، نیاز شرکت‌های دارویی به اطلاع‌رسانی و تأثیرگذاری بر بیماران و سایر ذینفعان بیش از هر زمان دیگری اهمیت دارد.
سهولت جریان اطلاعات می تواند مجموعه جدیدی از فرصت ها را در بازاریابی باز کند. تغییر در انواع تعامل‌ها مانند مراقبت مجازی، پورتال‌های بیمار و سایر منابع آنلاین می‌تواند به شرکت‌های دارویی اجازه دهد تا با ایجاد قابلیت‌های بازاریابی دیجیتال پیشرفته و تعامل مشابه با شرکت‌های دیگر صنایع کالاهای مصرفی، ارزش کسب کنند.
همانطور که در بالا ذکر شد، مقررات مربوط به این صنعت تنها با افزایش نظارت بر حریم خصوصی داده های شخصی سخت تر می شود. این بزرگترین مانعی است که شرکت های داروسازی در آینده باید بر آن غلبه کنند.
در همین حال، شرکت‌های فناوری مانند گوگل، اپل و فیس‌بوک هنوز هم می‌توانند داده‌های شناسایی شخصی را جمع‌آوری کنند و تبلیغات شخصی‌سازی شده را ارائه دهند. بنابراین، صنعتی با تجربه گسترده در جمع آوری اطلاعات شخصی مانند صنعت داروسازی باید از دانش و تخصص در سایر صنایع استفاده کند تا اطمینان حاصل شود که حفاظت از داده های مصرف کننده در اولویت باقی می ماند.
فرصت
برای اینکه شرکت‌های داروسازی به پیشرفت خود ادامه دهند، باید با بیمارانی تعامل داشته باشند، بیمارانی که نسبت به سلامت خود آگاه‌تر می‌شوند و بیشتر بر نتایج سلامتی کل‌نگر متمرکز هستند. این به معنای گسترش پیشنهادات و قابلیت‌های آنها به فراتر از داروها با تمرکز بر نتایج مستمر بیمار، استفاده از بینش رفتاری برای هدایت نحوه بازاریابی داروهای خاص، و استفاده از کانال‌های مناسب برای ارائه اطلاعات صحیح است.
تبدیل شدن به شرکای فعال و قابل مشاهده در مدیریت سلامت مصرف کنندگان ممکن است در حال حاضر هدفی بلندپروازانه به نظر برسد، اما فناوری به سرعت در حال تکامل است. تنها در عرض چند سال، شرکت‌های داروسازی اولیه فناوری سلامت ممکن است این حق را به دست آورند که در خانه‌هایشان در کنار مصرف‌کنندگان بنشینند.
سرمایه گذاری در فناوری های نوظهور بدون ریسک نیست. به ویژه برای شرکت های داروسازی، ملاحظات نظارتی بدون خطر نیستند. با این حال، برای آن دسته از شرکت هایی که از قدرت فناوری استقبال می کنند و مشتری را در اولویت قرار می دهند، فرصت بی پایان است.
